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內容簡介
「政治行銷」（Political Marketing）是一個方興未艾的跨學科研究領域，意味著根據現代的行銷學法則與技術，設計出一套實際可行的策略並應用於政治之中；無論是政黨或候選人力搏選戰，到國家推動公共政策、組織團體爭取支持……等等，透過行銷的應用，可以為政治提供一個別開生面的觀點，思考策略，掌握最佳行動契機。本書目的在於呈現出政治學與行銷學交手的場域，從中看見問題、力量和可能性，期待更多有志於政治行銷的研究與工作者投入，建構起屬於台灣的政治行銷學。
作者簡介
張美慧
現職
實踐大學博雅學部副教授
學歷
文化大學中山學術研究所法學博士
相關經歷
歷任中華日報採訪組主任、紅樹林有線電視總經理、亞太無線電視台籌備處主任、中山大學學術研究中心研究員、戰國策國際顧問股份有限公司總顧問，具有十餘年以上新聞媒體、廣告代理與公共關係跨領域深厚經驗，熟悉大眾傳播、社會議題、公共政策現況，將理論與實務緊密結合，經常受邀至政府機關、企業、學校演講，曾規劃並擔任多項廣告、公關、危機管理及決策模式課程，包括：國民健康局公關暨發言訓練、全國319位鄉鎮市長訓練課程、台大醫院員工訓練課程、鴻海集團員工訓練課程，聯合利華、國泰人壽及多家全球知名藥廠企業之公關暨危機管理訓練課程等等。專長領域為政治傳播、健康傳播、媒體溝通、形象塑造、危機管理、決策分析、選舉行銷及議題管理。
目錄
序
第一章 緒 論
第一節 研究動機
第二節 研究架構、問題與假設
第三節 研究範圍與方法
第四節 本書研究目的
學理篇：政治行銷的理論與工具
第二章 政治行銷的理論研究
第一節 政治行銷的發展階段
第二節 政治行銷的研究方法
第三節 政治行銷與台灣民主化過程
第四節 新媒體時代的政治行銷
第三章 政治行銷的工具分析
第一節 政治行銷的架構
第二節 政治消費行為研究
第三節 政治產品的類型
第四章 政治行銷的策略規劃
第一節 市場區隔
第二節 對象鎖定
第三節 政治定位
第四節 策略組合
第五章 政治行銷的傳播管理
第一節 政治行銷與傳播
第二節 傳統主流媒體
第三節 新興媒體
第四節 政治行銷的媒體操作
實務篇：政治行銷的台灣經驗
第六章 選戰中的政治行銷
第一節 選戰政治行銷的組織
第二節 選戰政治行銷的策略規劃
第三節 選戰政治行銷的危機處理
第四節 案例分析：2012總統大選的政治行銷
第七章 公共政策與政治行銷
第一節 公部門與政治行銷
第二節 公共政策行銷模式
第三節 案例分析：H1N1防疫的政策行銷
第八章 結 論
第一節 對政治行銷的批評與回應
第二節 研究限制與展望
參考書目
序
序
這本書，整合我過去二十幾年讀書、教書及擔任政治行銷顧問的經驗匯集而成。我的博碩士教育受的都是正統的政治學，二十幾年前我因緣際會參與選舉輔選工作時，當時尚未聽過政治行銷這個詞彙，但從實務工作中，已隱然感受到行銷在政治事務運作上的威力。
因為興趣所在，二十幾年來我一直在政治及行銷這兩個領域中來回，也從未間斷在大學中開設政治傳播相關的課程。我一直為政治行銷這個領域所著迷，不僅是選舉操作，甚至城市發展、公共政策、民意溝通、社會共識、政黨路線處處可見政治行銷的痕跡。所幸，國內學術界也適時地注意到政治行銷這個新範疇的發展，而迭有相關專論著述之推出，本人的政治行銷學術摸索之路，得助於前輩的研究成果甚多，在此表達感謝。
有不少正統的政治學者，認為政治行銷學，只是把政治當成商品，運用行銷的技術，進行銷售的手段，根本不登學術大雅之堂。其實根據我的親身體驗，我看到政治行銷學將社會各界對於相互對立的價值觀的爭論納入了行銷管理制度和程序之中，為社會價值觀的爭論提供了一個協商平台，既有利於引發關於政治價值的爭論，又不至於導致政治對抗，在政治理念世界和政治實務操作世界之間架起了一座橋樑，推動了政治發展和社會發展。
未來，政治行銷影響層面必然越來越廣、越來越普遍、越來越重要，期待更多學者投入這個領域的研究，謹將本書獻給有志於政治行銷的研究與工作者，期盼成為有助後來者的墊腳石。
張美慧 謹識於台北
詳細資料
- ISBN：9789862980385
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 208頁 / 16 x 23 x 1.04 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
... 來源：Harvard Business Review 作者：Jorg Greuel 編譯：汪堯 如今，社交媒體在人們生活和工作中的滲透度越來越高。但如果深入挖掘，你就會發現，一些細微的變化正在發生。比如一直以來，年輕人被視為推動社交平臺用戶數量增長、擴大平臺普及率的中堅力量。而如今，Z世代使用社交媒體的比例居然正在下降。 難道真如有些人說的那樣：反社交的社交媒體時代要來了嗎？年輕人開始放棄成熟的社交媒體，轉而投向更加私人化、布局垂直領域的小平臺，這會對未來的媒體布局產生什麼樣的影響？ ... 趨勢分析：年輕人使用的比例在下降 ... 註：過去四年中社交媒體似乎抵達了巔峰，用戶使用率變化不大（來源：The Infinite Dial 2019） Edison Research聯合Triton Digital發布的研究報告顯示，2019年多個社交媒體平臺上，12歲至34歲用戶群體的整體使用率趨於平穩，或者可以說有少量下降。全球網際網路指數報告得出了類似的結論：2019年，千禧一代和Z世代用戶花在社交平臺上的時間，基本與去年持平，並未出現2018年那樣明顯的增長。 ... 註：社交媒體使用時長的增長曲線（ 來源：Global Webindex） 如今，不少年輕人開始放棄成熟的社交媒體，轉而投向更加私人化、布局垂直領域的小平臺，此外他們似乎也放棄了對「點讚」的執著追求。2019年ZAK發布了一份名為《社交新規則》的報告，其中一項研究數據來自1000份針對16-30歲用戶的問卷調查。該項數據顯示，30歲以下的年輕人，正在從Facebook和Snapchat等大型成熟的開放平臺，轉移到會員關係更加深入、多元的小型定製型社群媒體，而這些社群往往基於某個特定的共同愛好形成。 調查顯示，21%的受訪者表示，在過去一年中，他們刪除了Snapchat；18%的人卸載了Facebook。但就Facebook來說，過去一年它流失了約1500萬用戶，流失用戶主要分布在12歲至34歲的年齡段；而唯一增長的用戶群體是55歲以上的「銀髮族」。 此外，年輕一代似乎並不看重社交媒體上一些具備傳統價值觀念的產品形式，比如積累「線上好友」和「點讚數」，相較而言，他們更渴望從親密、封閉的微型社交媒體中獲得歸屬感。 至於年輕一代為何會放棄大型的社交媒體，據調研，主要原因如下：51%的受訪者表示，雖然網友數量曾經很重要，但現在他們認為關注自身更有意義；47%的人認為，在Instagram、Facebook上向世界展示的自己並不真實；43%的人提到，Facebook、Instagram上流量過於「擁擠」；33%的受訪者認為，許多大型社交網絡平臺不斷展示那些與自己不再相關或並不重要的內容，這些資訊消耗了他們大量的精力和時間。 精心策劃的社交動態、刻意打造的網絡身份、大量的「線上好友」，在經歷了多年的社交媒體「歷煉」後，年輕人此刻更想做自己，去基於共同的興趣結交真正的朋友。 ... 註：年輕人對社交媒體的使用量並未增加（來源：The Infinite Dial 2019） 據數據，63％的年輕人表示，他們更喜歡私人對話，而不是在開放的論壇發表言論；60％的年輕一代更願意在小型社群里做分享；50%的受訪者稱，較小的社會團體讓他們更有安全感。 ... 註：按網絡和年齡劃分的社交媒體用戶（來源：The Infinite Dial 2019） 此外，還有一個趨勢是，30歲以下的年輕人使用社交媒體主要是為滿足功能性需求。比如，38%的年輕人表示，他們僅使用Facebook的簡單通訊服務；63%的受訪者不想在社交媒體上浪費太多時間。這一趨勢或將削弱社交媒體的社交屬性，並使其走向「工具化」。 ZAK的首席創意官Matt Bennett認為，人類有一種內在的需要，即與他人建立連接並找到歸屬感。但是如今的大型社交平臺更像是在上演一場「集體偽裝」，年輕一代開始「出逃」。 ... 三種數字篝火 目前，年輕用戶群體似乎更傾向於選擇封閉、私人化、互動性強的社交空間，作者將其統稱為「數字篝火」（digital campfires）。什麼是數字篝火呢？如果說社交媒體像是一個擁擠的機場航站樓，每個人都可以自由進出，但沒有人會特別興奮；那麼數字篝火更像是一個親密的綠洲，在那裡，一小群人可以開心地圍繞著他們共同的興趣聚集在一起。作者將目前的數字篝火分為三種類型：私人信息型、微型社群型和共享體驗型。 第一種類型聚焦於私下或小範圍的信息交流。私下談話意味著他們可以「更公開地分享」。傳統的社交平臺上經常會出現私人信息篝火，Facebook Messenger和WhatsApp就是最著名的例子。一款獨立應用程式Community，就旨在幫助企業、明星和知名人士通過私信與粉絲直接進行對話，從而保證內容不會被海量信息淹沒。不少媒體可以直接通過這個渠道與他們的用戶交流。 第二種類型主要是指互動的私人或半私人論壇，人們依靠共同的興趣、信仰聚集在那裡。Facebook的群組可能是最典型的例子，而Instagram Stories的「親密朋友」功能已經成為一些有影響力的人用來分享獨家內容和與一小群粉絲互動的工具。Slack不僅是一款辦公信息軟體，也是一個微社區，用戶可以根據職業、興趣等分類找到不同的對話對象。 第三種是在私人或公共論壇中，與志趣相投的社群共享經驗。最典型的例子是Fortnite，這是一款多人視頻遊戲，擁有超過2億用戶，去年，EDM的藝術家Marshmello在這款遊戲里舉辦了一場虛擬音樂會，有1070萬人參加。Fortnite是一種娛樂形式，但更重要的是，它是一種催化劑，將志同道合的人聚集在一起，共享體驗。直播和觀看平臺Twitch也有類似的功能。Twitch的用戶去年消費了5920億分鐘的直播內容，它的主要吸引力在於娛樂價值，但其「粘性」來自於社群本身，以及圍繞共同興趣形成的興奮感。 ... 媒體應該如何應對？ 數字篝火在媒體的忠誠度、用戶留存度等方面會帶來巨大回報。馬克·扎克伯格在2019年3月的一篇公共帖子中寫道：「今天，我們已經看到，私人信息、『短』內容和小眾群體是迄今為止增長最快的線上社交領域。」扎克伯格會關注這一轉變，並不僅是因為數據顯示Facebook正在失去年輕受眾，還因為將注意力轉向更私密的社交模式對Facebook來說是一個重大挑戰。畢竟Facebook約有98%的收入都來自於廣告，而在規模更小、更封閉的社群里，有限的用戶體量難以支撐公司發展所需的廣告規模。 媒體應該以超越簡單人口統計的方式來深入了解你的受眾。這些數字篝火不會被搜尋引擎檢索到，往往也不會在平臺上做廣告，所以用傳統方法很難被發現。具體地說，要努力了解他們的習慣，尤其是他們如何消費內容，如何在多個社交平臺上發生對話，嘗試通過模仿用戶的行為來接觸他們。然後再確定目標受眾需要怎樣的在線體驗。其中個性化定製是關鍵要素，只是簡單複製其他平臺的內容一般收效甚微。 媒體需要打破他們對用戶廣度的渴望，取而代之的是尋求深度發掘，在算法運用和機器學習的過程中，媒體運營絕不能帶著同理心行事。社交媒體空間對於大眾來說是一種生硬的工具，它依賴於用算法捕捉數字；但小眾網絡依賴於用戶的興趣點，讓人們心甘情願地消費內容。 而想要捕捉年輕群體，就需要了解Z世代所具有的探索精神，塑造那些能夠讓這一群體實現個人目標的東西，通過提供相關信息來建立聯繫，為他們提供實現夢想所需的可能性。 在努力尋找並理解小眾文化或亞文化的過程中，人們可能會在一瞬間突然丟棄某個品牌，但也許會對自己感興趣的文化做出終生的承諾。電子競技行業如今風頭正盛，占據著文化娛樂產業的半壁江山，但是它最初也是一種亞文化，當時很少有媒體把它當回事。文化的力量比任何其他東西都更持久，媒體應該保持開放的心態。 轉載引用聲明： 請原文轉載或不加修改地引用文中數據、結論及數據說明，並註明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點，對由此產生的不良影響，CTR保留訴諸法律的權利。 ......
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